История за кадром: как iPhone изменил рынок мобильной связи

Головна Новини История за кадром: как iPhone изменил рынок мобильной связи

11.01.2008

Новини

Демонстрация шла из рук вон плохо.

Опять.

Дело было утром одного осеннего дня 2006-го: почти за год до этого Стив Джобс поставил перед двумястами лучших инженеров Apple задачу создать iPhone, и вот теперь в зале заседаний совета директоров компании становилось очевидно - прототип нового устройства никуда не годится. Будущий телефон не просто глючил - он практически отказывался работать: регулярно прерывались звонки, батарея прекращала заряжаться, так и не дотянув до полного заряда, а прошивка с завидной стабильностью выдавала ошибку за ошибкой. Список обнаруженных проблем казался бесконечным, и в конце демонстрации Джобс, пригвоздив взглядом к креслам десяток собравшихся сотрудников, произнес: "Продукта у нас еще нет".

Эффект от сказанного оказался намного хуже фирменных джобсовских вспышек гнева: когда глава Apple начинал кричать на подчиненных, это было страшно, но по крайней мере привычно. На этот раз более или менее спокойный голос шефа внушал неподдельный ужас. "Это был один из редких моментов в Apple, когда меня трясло от страха," - вспоминал один из участников совещания.

Последствия ожидались самые серьезные. iPhone должен был стать главной сенсацией ежегодной Macworld Expo, до открытия которой оставались считанные месяцы. С самого момента своего возвращения в 1997 году в Apple Джобс превратил выставку в трибуну для презентации перспективных продуктов компании, и многочисленная аудитория привычно ожидала появления очередного хита продаж. Джобс уже смирился с мыслью, что выпуск новой операционной системы Mac OS X Leopard придется отложить, так что было очевидно: если iPhone не будет готов к началу Macworld, вся выставка пройдет вхолостую, сам Стив превратится в мишень для жестокой критики, а цены на акции Apple стремительно поползут вниз.

А что обо всем этом могли подумать в AT&T?! После полутора лет секретных переговоров Джоб все-таки сумел добиться выгодных для него условий сделки - мобильное подразделение телекоммуникационного гиганта (в то время Cingular) получало в свое распоряжение iPhone, причем в обмен на пять лет эксклюзивных продаж, одну десятую выручки от реализации iPhone в собственной розничной сети и небольшой процент от доходов iTunes Store. AT&T предоставляла новоиспеченному партнеру беспрецедентные возможности. Джобс выдоил из компании миллионы долларов и тысячи человеко-часов на реализацию совершенно нового сервиса - визуальной голосовой почты - и заставил заново создать с нуля длительную процедуру оформления контракта в момент покупки телефона. По ходу дела Стив пробил уникальное в своем роде распределение доходов между партнерами и авансом наложил лапу на ежемесячные десять долларов из выплат каждого купившего iPhone клиента AT&T. Помимо всего этого Apple сохраняла за собой полный контроль над дизайном, производством и рекламой iPhone. По сути, Джобс добился невозможного - выгодной сделки с крупнейшим игроком на неприступном рынке сотовой связи. Все, что требовалось от него теперь - уложиться в заданные сроки.

Следующие три месяца стали для разработчиков iPhone серьезнейшим испытанием в их жизни. Скандалы и разборки в офисных коридорах превратились в обыденное явление. Одуревшие от бессонных ночей за отладкой программного кода инженеры исчезали и, отоспавшись несколько дней, снова возвращались к работе. Руководитель проекта настолько сильно хлопнула дверью в собственный кабинет, что погнула ручку и заблокировала себя внутри - коллегам понадобилось больше часа времени и несколько крепких ударов бейсбольной битой для того, чтобы вызволить ее оттуда.

Однако в конце всего этого безумия, буквально за несколько недель до открытия Macworld Джобс смог продемонстрировать прототип iPhone топ-менеджерам AT&T: в середине декабря 2006 года в номере-люкс отеля Four Seasons в Лас-Вегасе Стив встретился с исполнительным директором AT&T Wireless Стеном Сигманом и показал ему iPhone во всей красе - великолепный экран, удобный Web-браузер и превосходный интерфейс. Неразговорчивый южанин Сигман, воспитанный в консервативных нженереных традициях американских телефонных гигантов, отреагировал на увиденное неожиданно бурно и немедленно назвал iPhone "лучшим устройством, которое я видел в своей жизни" (подробности этой встречи и других ключевых событий были представлены инсайдерами - ни Apple, ни AT&T не собираются разглашать подобную информацию точно так же, как и многие условия партнерской сделки).

Шесть месяцев спустя 29 июня 2007 года начались продажи iPhone. В прессе аналитики пророчили, что уже к концу года будет приобретено около трех миллионов устройств, после чего iPhone станет рекордсменом по скорости продаж среди смартфонов. При этом iPhone, по всей вероятности, является наиболее прибыльным продуктом Apple - чистая прибыль от продажи устройства стоимостью 399 долл. составляет порядка восьмидесяти долларов, к которым добавляются еще 240 баксов отчислений с каждого двухлетнего контракта, заключенного с AT&T при покупке iPhone. При этом оказалось, что сорок процентов покупателей iPhone’ов впервые воспользовались услугами AT&T, а объемы сгенерированного в сотовой сети компании интернет-трафика выросли в мегаполисах вроде Нью-Йорка и Сан-Франциско в три раза.

Но успех iPhone отразился не только на доходах Apple и AT&T - новый телефон радикально изменил структуру американского рынка мобильной телефонии с его годовым оборотом в размере 11 миллиардов долларов. Долгие годы операторы мобильной связи трактовали производителей телефонов как собственных крепостных, для которых всегда был заготовлен действенный рычаг воздействия - доступ к мобильным сетям. Именно операторы навязывали дизайн новых телефонов и весь необходимый функционал - и такие телефоны превращались в дешевую одноразовую приманку для клиентов и будущих жертв операторских сервисов. Однако iPhone полностью изменил расклад сил: операторы воочию убедились, что удачный телефон - и даже дорогой удачный телефон - может обернуться притоком клиентов и ростом доходов. После Apple главным критерием в создании нового телефона стало признание покупателей, а не одобрение оператора: "iPhone уже сейчас изменяет стереотип поведения как мобильных операторов, так и производителей мобильных," - констатирует аналитик Piper Jaffray Майкл Олсон.

... В 2002 году, вскорости после выпуска самого первого iPod’а Стив Джобс впервые задумался о разработке мобильного телефона. На его глазах миллионы американцев одновременно цепляли на себя мобильники, коммуникаторы BlackBerry и - с недавних пор - mp3-плееры; логично было предположить, что конечный покупатель с удовольствием обменяет весь этот груз на один-единственный гаджет. К тому же предсказуемое расширение возможностей сотовых телефонов и интернет-доступа с мобильных устройств ставили в недалеком будущем под угрозу позиции iPod как цифрового плеера. Новый продукт следовало подстраховать, и Джобс в конце концов рискнул погрузиться в мир беспроводной связи.

Цель была очевидной, препятствия на пути к ней - тем более: пропускная способность беспроводных сетей того времени не годилась для комфортного Интернет-доступа, а сам iPhone требовал создания совершенно новой операционной системы - возможностей программного обеспечения iPod не хватало для работы в сети, а урезанная версия Mac OS X попросту не умещалась в памяти телефона. Не стоит забывать и о потенциальных конкурентах: в 2003 году симпатии покупателей принадлежали гибриду телефона, BlackBerry и наладонника под названием Palm Treo 600 - спрос на подобные устройства был налицо, и это же обстоятельство задавало инженерам Apple ощутимо высокую планку качества.

Отдельной проблемой являлись операторы сотовой связи, для которых телефоны были всего лишь средством доставки клиентов к мобильным сервисам: Джобс прекрасно знал их манеру диктовать что выпускать и как выпускать, и будучи сам признанным сторонником тотального контроля, не собирался выслушивать советы каких-то корпоративных шишек (позже Стив назовет эту публику "п@@@@ками"), как именно ему следует разрабатывать его телефон.

В 2004 году iPod'ы стали серьезной доходной статьей Apple и одновременно на редкость уязвимым местом в бизнесе компании: на долю цифровых плееров приходилось 16% выручки от продаж, однако рост популярности 3G-телефонии, стремительное удешевление флэш-памяти, ожидаемое появление Wi-Fi телефонов и растущие как грибы после дождя музыкальные онлайн-сервисы делали положение самого популярного mp3-плеера в долгосрочной перспективе достаточно шатким.

Именно летом этого года, публично заявив об отсутствии планов выпустить мобильный телефон Apple Джобс изготовился к штурму мобильного рынка. Для того, чтобы избежать контактов с операторами, он начал переговоры с Motorola. Все выглядело на редкость просто: Motorola только что выпустила очень популярную модель RAZR, исполнительный директор компании Эд Зандер числился в знакомых Джобса, а сама сделка позволяла Apple целиком сконцентрироваться на создании программного обеспечения, покуда Motorola на пару с Cingular разруливала нюансы и тонкости аппаратной части.

Разумеется, джобсовский план допускал возможность того, что Motorola сумеет повторить успех RAZR, однако очень скоро стало ясно, что этому не бывать. Все три компании торговались между собой из-за каждой мелочи - как именно музыка будет попадать в телефон, сколько песен можно будет хранить в памяти устройства и даже как будет отображаться название каждой из компаний. А когда в конце 2004 года появились первые прототипы нового мобильника, возникла новая проблема: гаджет сам по себе получился уродливым.

Прикосновение Apple

Apple разработала два музыкальных телефона: ROKR создавался в 2005 году совместно с Motorola и полностью соответствовал сложившимся отношениям между производителем и оператором; выпущенный летом прошлого года iPhone полностью изменил саму схему подобный отношений.

ROKR

Максимум 100 песен, невзирая на достаточный остаток свободной памяти.
Обязательная синхронизация с РС.
Неудобный и неочевидный интерфейс.
Дизайн как бы хочет сказать нам "с миру по нитке".

iPhone

Вмещает полторы тысячи песен - столько, сколько можно втиснуть в восемь гигабайт.
Загрузка музыки из iTunes Store прямо из всемирной сети. По Wi-Fi.
Орудуем кончиками пальцев, потребность в мануале отсутствует.
Еще раз оцените дизайн iPhone. О-фи-ген-но.

Джобс с обычным своим апломбом представил в сентябре 2005-го Motorola ROKR как "iPod shuffle в вашем сотовом", хотя сам при этом, по всей видимости, отдавал себе отчет в том, что у него на руках - пустышка; что касается простых покупателей, то они сразу невзлюбили новый телефон. ROKR со своим лимитом на сто песен и неспособностью загружать музыку напрямую из сети олицетворял собой все бесчисленные проблемы, которые раздирали изнутри рынок сотовой связи в Штатах. Как всегда, за бортом оказались пользователи, а наглядно проиллюстрировала ситуацию обложка журнала Wired за ноябрь 2005 года: "И вы называете это телефоном будущего?"

Впрочем, несмотря на презентацию ROKR, Джобс понимал - он должен выпустить свой собственный мобильный телефон...

Продолжение следует...

Источник: deepapple.com